樓市限購主要針對炒房人群，但該群體在二三城市并不太多；影響家居市場最重要的是剛性需求的觀望情緒，但這些剛性需求總是要消費的；國家施行限購政策最重要目的是規范房產市場，中國城市化發展的目標并不會改變，承載城市化主要任務的二三線城市未來還將具有極大的投資發展潛力。

■ 家居主張

懸于二三線城市頭頂的樓市“限購”之劍，何時應聲落下應該只是時間問題。但如果用“山雨欲來風滿樓”來形容家居行業受到的影響卻并不恰當。

在多方采訪后感受到，相對于一線城市家居行業遭遇“國八條”后的市場，全國二三線市場布局的品牌家居企業們對本次限購普遍表示并不擔憂。

家居企業面對限購令的坦然和淡定，則來源于在二三線市場經營多年所取得的飄紅戰績。

家居連鎖賣場的全國版圖上，二三線城市占據著大半壁江山，家裝企業、家具建材企業，二三線城市的門店數量不僅以絕對優勢遙遙領先，銷售額及利潤的貢獻也在全國總量中占據著少則三成，多則六七成的堅實比重。

家居企業面對樓市“限購令”的平靜與樂觀，還源自其對二三線城市房地產市場及家居需求特點的理智判斷。

樓市限購主要針對炒房人群，但該群體在二三城市并不太多；影響家居市場最重要的是剛性需求的觀望情緒，但這些剛性需求總是要消費的；國家施行限購政策最重要目的是規范房產市場，中國城市化發展的目標并不會改變，承載城市化主要任務的二三線城市未來還將具有極大的投資發展潛力。

雖然言辭之中并不擔憂，但家居企業也都在積極探尋著相關措施，以極力對抗限購后樓市觀望情緒導致的家居需求暫時性遏制。擴張速度的量力而為、市場定位的細化、產品的推陳出新、多重銷售渠道的深耕，都讓人看到了家居行業的成熟，在面對愁云慘霧時少了一些抱怨，多了一些思考。

“人只要活著就要吃飯，生意只要做著就要想辦法。”二三線城市的樓市限購名單即將出爐，屆時家居企業的下沉渠道是否能經受住考驗，各企業所探索的制勝妙招又能否收效，也將最終得出答案。

家居大鱷持續布局二三線市場

雖然家居企業幾乎一致認為，房產限購令的襲來并不會導致二三線城市的市場大幅度萎縮。但對于即將到來的市場動蕩，無論是賣場、家裝公司還是家具建材企業也并未怠慢，從開店數量、產品創新、渠道優化、服務體系及企業內部管理上都將采取相應措施，以期最大限度地緩解或抵御限購令擴容所帶來的沖擊。

“逃離”北上廣深？

以北上廣深為代表的一線城市家居市場在多年發展后，其日益激烈的競爭、逐年飆升的成本讓眾多家居企業陸續將航船轉向了二三線城市這片嶄新的藍海。

事實上，在十年前，家居企業就已經開始了其渠道下沉的步伐。

圣象集團市場部總經理王曉宇介紹，圣象在2002年便將觸角伸出了一線城市，目前圣象的營銷渠道已經覆蓋了全國所有地級城市及半數縣級城市。

歐派櫥柜北京公司副總經理姚剛稱，歐派在2003年時全國網點便達到了800家以上，并于五六年前就在全國大小縣級城市布局完畢。

東鵬陶瓷產品事業部總監陳偉也表示，自十年前便涉足二三級市場，目前在全國所有城市均有布局。業之峰裝飾董事長張鈞也稱，企業成立之初便從北京開始向周邊擴展，制定了進軍二三線城市的發展戰略，目前位于二三線城市的90家直營和加盟店占全國總店面數量的70%。

對于全國連鎖的品牌家居賣場而言，一線城市的市場空隙日漸狹窄且其布局已經十分完善，因此二三線城市不僅是其當前階段精耕細作的領土，更是其下一步攻城略地的重點。

無論是居然之家預期于2015年實現的百店連鎖戰略中，還是紅星美凱龍預計于2020年開出200家商場的藍圖中，二三線城市都占據著舉足輕重的地位。

二三線市場占比不低

與數量有限且競爭十分充分的一線城市相比，國內二三線城市不僅數量龐大，且其家居市場起步較晚，品牌集中度較低，而消費者的購買力卻十分旺盛。這都為陸續入駐的家居企業提供了更加可觀的利潤空間。

伯藝木門總經理王顯表示，企業自2008年將渠道下沉后，目前在全國已經設有150多家店面，其中二三線城市的銷售業績占全國總銷售額的40%至50%。

姚剛則表示，二三線城市相當于歐派全國六級市場中的二到四級，其銷售額和利潤占總量的三成左右。歐典地板市場總監經榮維也透露，2011年上半年二三線城市的600家店面銷售額比去年同期增長了26%，高于一線城市11%的增幅，已經占到了全國總銷量的65%。

另據意風家具董事長溫世權介紹，在二三線城市的門店數量占全國總數近40%，銷售額占比約30%。

自2010年樓市調控后，二三線城市家居市場的蓬勃勢頭讓眾家居企業對其未來的發展也給予了厚望。聯邦家具北京公司總經理王建國稱，占據其全國銷售額五成以上的二三線市場未來仍將是重點布局對象和主力銷售地區。

紅星美凱龍京滬·西南大區總經理王偉表示，以紅星美凱龍所進駐西南區域內的柳州、貴陽為例，其銷售勢頭良好，這也證明了二三線城市在未來仍將具有巨大的發展潛力。

■ 市場分析

潛在購買力依然強大

北京市場協會家居分會秘書長劉晨表示，隨著一些知名企業的進入，催化和促進了當地家居行業的進一步規范，打破當地企業的惰性。

除了良性的發展環境，二三線城市自身的購買力強也是其優勢之一。今朝裝飾常務副總裁汪曉兵表示，二三線城市消費者購買欲望和購買能力很強，尤其很多地級城市房地產市場起步晚，但是購買能力強勁。加之當下城市化進程加快，許多四線城市人口紛紛涌入二三線城市，形成了強大的潛在購買力，發展后勁足，競爭不如一線激烈，抗調控的能力更強。

業之峰裝飾董事長張均也認為二三線城市土地供給量比較大，毛坯房數量多，人口增長速度快，需求量大，未來還有很大的發展空間。

商業模式相對落后

雖然二三線城市具有一定的發展潛力，但同時一些制約其發展的因素，如品牌集中度不是很高，市場秩序不是很規范。

居然之家運營總監張晨也表示，二三線城市家居建材行業品牌的概念，并沒有一線城市那么明顯，消費者信息來源更簡單，比較偏重于品質和性價比。

汪曉兵則認為二三線城市的大部分企業其商業發展模式相對一線城市滯后，競爭力不強。

■ 業內說法

二三線城市仍可為重點

●劉晨，北京市場協會家居分會秘書長

限購令向二三線城市擴容后，影響遠遠小于一線城市限購之后的影響。原因在于主流消費群體一般不會在二三線城市進行多套房投資，當地購房基本都是有效需求。

二三線城市是中國城市化進程的重要區域，剛性需求非常大。所以限購影響要比一線城市弱得多。二三線城市仍然可以作為家居企業戰略發展和布局的重點。

限購影響弱于中心城市

●王曉宇，圣象集團市場部總經理

由于二三線城市的房地產更多的是剛性需求，因此對于下游家居市場的影響并不會像中心城市這樣顯著。

二三線城市對于物美價廉的產品需求要更多一些。而經歷樓市調控后，二三線城市家居市場的品牌集中度會提高，這對于長期穩定經營的品牌企業來說，機遇與挑戰并存。

限購能使資金回流

●張均，業之峰裝飾董事長

限購政策洗掉的是一些買房做投資的人，實際的剛性需求并沒有減少。

實施限購，除對二三線城市有利弊雙方面的影響外，對一線城市也會間接產生影響。此前大量資金流向二線乃至三線城市。二三線城市實行限購后，市場會出現一定程度的縮減，能促進一部分資金回流一線城市，緩解一線城市的困境。

限購令是把雙刃劍

●汪曉兵，今朝裝飾常務副總裁

限購令是把雙刃劍，一方面可能帶來行業內部的震動和調整，讓有的企業生存更困難，而另一方面，企業積極應對，調整產品結構、改變經營手段、創新商業模式、拓展市場，也有利于整個行業的創新和進步。

■ 出路展望

賣場 開店速度視具體情況而定

以居然之家、紅星美凱龍等為代表的全國連鎖家居賣場早已將觸角伸向了全國各大區域的二三線城市。

對于未來5至10年內，各賣場也曾表示了連鎖門店的發展規劃，其中二三線城市依然是主角。對于即將遭遇限購的二三線城市家居市場，賣場并未表示擔憂，也并不會因此而放緩開店的步伐。

居然之家運營總監張晨表示，一旦限購后，消費者的選擇將更加理性，而運作規范的賣場便具備了優勢。未來在二三線城市開店的比例會越來越高，限購后開店的速度是不是會放緩，還是要看具體情況來決定。

紅星美凱龍京滬·西南大區總經理王偉也表示，二三線城市是在中國城市化進程中承擔將農村人口轉為城市人口任務的主要區域，家居需求非常旺盛。賣場的入住，為其注入新的商業理念，提升當地的服務水平，將進一步激活當地的購買力。

家裝 找準市場定位

家裝企業的負責人表示將酌情放緩開店和布局的速度，但他們認為要應對市場變化，無疑應該找準自己的市場定位，對市場進行細分。

汪曉兵表示，要應對政策和市場變化，必須了解政策和市場變化的影響，要么積極調整自身，要么找到一塊受政策影響最小、最適合企業自身特點和生存發展的地方，在這塊市場上進行深耕細作，整合資源，提高資源與二三線市場的吻合度。

張均也認為，細分市場、準確定位是家裝企業應對限購令的一項必要措施。專門針對某一層面的消費群體，有利于將產品和服務做深做精。此外，家裝公司需針對二三線城市的特點調整產品和服務特色、提高裝修和服務質量，通過定向采買、發展信息化等方法，提高產品的性價比，擴大影響力。

家具 增加產品針對性

雖然大部分家具企業認為二三線城市限購令的影響不會很大，但企業也做出了積極的布局和調整。意風家具董事長溫世權表示，企業練好內功，提升服務和質量是基本，在此基礎上，應研究當地消費者的消費習慣和使用習慣，調整產品的結構，讓其更適合二三線城市消費者的房屋大小、使用習慣等不同需求。

聯邦家具北京公司總經理王建國強調，除增加產品針對性外，還應加強產品的靈活性，針對不同地域的地理、文化特征，分區域差異化對待，使產品適合當地的文化氣氛，被消費者廣泛接受和認可。

建材 多渠道挖掘市場增量

渠道的精耕細作和深挖，成為了各建材企業負責人不約而同談到的應對措施。伯藝木門總經理王顯表示，樓市調控的沖擊比金融危機更加強烈。一旦限購后，為了爭搶到更多的市場份額，企業將針對小區進行針對性營銷、與商家聯盟、與裝飾公司合作等，以多元化渠道來代替從前的單面單點式營銷。

此外，保障房和工程市場也成為了建材企業在二三線城市的市場增量。歐派櫥柜姚剛表示，未來或將更關注保障房市場，并加大精裝房業務的比例。在終端店面上，除了緊跟戰略合作伙伴開設店中店外，也會開設獨立店面。

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