裝修行業有品牌嗎？準確的說是沒有的。

如果你是一名家裝用戶，你打算裝房子，在你腦子里最先想到的是什么品牌？有的人可能會想到紅星美凱龍和居然之家，有的可能會想到歐派和索菲亞，再然后呢，可能真想不起什么品牌。事實上，以上這些其實都不完全是家裝品牌，紅星美凱龍是建材商場，歐派是定制家居，雖然他們都在布局家裝業務，但卻都不是其主要業務。

當然或許會有人有不同的意見，我們江浙滬就有圣都裝飾啊，我們華北有業之峰啊，但如果跳出這些區域，知道的或許還真不多。并不能否認區域品牌的影響力，但畢竟受地域限制，其覆蓋的范圍有限，如果就整個家裝行業來說，又有幾家裝企敢說自己是家裝知名品牌呢？

過去20年是家裝行業蒙眼狂奔的20年，說是黃金時代也并不為過，分析原因無外乎是時代紅利，中國經濟的崛起，城鎮化進程的加快，房地產市場的持續火熱，讓大部分進場的玩家都能分得一杯羹。不過任何行業都有周期性，當高增長不再，行業轉入“下半場”競爭，過去被大家普遍忽視的問題也開始凸顯。

之所以出現這樣的情況是因為，增長能掩蓋企業經營大部分問題，只要能接到源源不斷的訂單，只要每年的營收保持百分比的增長，誰會增加投入去解決一些看似不太重要的問題呢？但現在的邏輯不一樣了，行業進入存量競爭，加上家裝行業又是一個同質化極度嚴重的領域，如何在極度“內卷”行業活下去且活得更好，成了所有裝企都將面臨的問題。

存量競爭的本質是品牌的競爭

家裝行業長期以來是一個信任度較低的行業，信任度低一方面是因為行業“亂象”普遍存在，偷工減料、惡意增項等現在屢禁不絕，歸根結底還是行業缺乏一個大家都認可的統一標準以及缺乏行業可執行的自律和管理機制，這類現象的存在勢必會影響行業的整體形象，從而加劇用戶的不信任感，另一方面是用戶專業知識的缺乏，家裝是低頻消費，且專業門檻較高，涉及的類目、流程和工作非常之多，這也給用戶了解裝修增加了難度。

其實，任何行業都經歷過野蠻生長、從不規范到走向正規的過程，而這個變革的臨界點便是來自需求端的變化，或者說是來自需求端的倒逼。道理并不難理解，當行業迅猛增長的時候，這個時候往往是需求大于供給，用戶可選擇的范圍較小，所以用戶會顯得沒有那么挑剔，無非是“矮子里面拔高個兒”。隨著需求的增長，大家都賺到錢了，這也會吸引更多的人進入到行業，當供給大于需求的時候，行業也進入到了存量。

從本質上講，家裝行業是服務業，而服務行業是很難做出差異化的，即便是做出了差異化，創新了一些模式和方式，可能立馬就被友商學去了，比如整裝模式出來的時候，大家一窩蜂的去做整裝，全屋定制概念出來的時候又一窩蜂的搞全屋定制，這時候你能說誰的整裝模式比其他人的整裝更好么。

換一個問法，一家裝修公司的護城河或者說是壁壘究竟是什么？是模式嗎？是規模嗎？是服務嗎？還是說是施工工藝？以上這些因素可以算得上是企業優勢，但遠遠算不上形成了壁壘，壁壘是我有且對手追趕不上的優勢。如果勉強來歸納，將所有企業優勢抽象化的品牌或許算得上是裝企的護城河。同質化競爭當中，在同樣的產品和價格、同樣的服務品質之下，一個是品牌產品，一個是白牌產品，用戶會選誰的答案應該已經很明顯了吧。

家裝品牌戰已經打響

在7月初，圣都裝飾發布消息說，將在全國新招2000人，招募城市包括鄭州、廣州、西安、青島、成都等19座城市，招聘崗位涉及經營部經理、家裝設計師、家裝顧問、工程經理等。這意味著圣都裝飾將加快擴張的步伐。

圣都裝飾是成立于浙江的一家裝企，以杭州為中心逐漸覆蓋到了江浙滬等長三角地區，2021年房產中介平臺貝殼找房斥巨資將圣都裝飾收入麾下，成為其旗下的全資子公司。據貝殼找房的財報顯示，截至2021年底，圣都家裝已經進入全國31個城市，共開設了110余家門店。

從某種程度上來說，圣都裝飾的擴張就是裝企逐漸品牌化的結果，從最初的單店到單城，繼而開啟了跨城的區域化布局，而跨城的核心便是品牌力的復制，也就是說沒有知名度加持的擴張，面對當地本土企業的競爭，其實并不具有競爭優勢。根據圣都在2021年公布的“十年戰略圖”顯示，目前圣都的運營模式以直營為主，其2021—2024年將以直營店深耕長三角，目標開到200家店，而2024—2026年則以加盟連鎖快速復制全國，開到500家店。目前尚沒有信息顯示圣都將以加盟模式進行擴張。

家裝行業的品牌化建設進程在加快，發跡于廣東佛山的御鼎國際也在加速全國性布局，或許大家對御鼎國際這個名字并不熟悉，但其旗下以南國鼎峰為代表的幾個產品在業內人士看來也并不陌生。不過與圣都不同的是，御鼎國際大多以加盟模式為主，官網顯示其線下網點門店已達1500多家。

今年以來，御鼎國際最大的一波操作便是一口氣收購塞納春天整裝和深圳博柏裝飾，將版圖進一步擴大。資料顯示，廣東御鼎國際集團旗下擁有南國鼎峰裝飾、美星裝飾、春滿人間裝飾、托美爾裝飾、新居緣裝飾、戀裝家居、馨怡裝飾、塞納春天整裝、博柏裝飾等9大全國性連鎖裝飾家居品牌。

不論是圣都裝飾還是御鼎國際都只是家裝企業全國性擴張的冰山一角，隨著家裝家居行業整體競爭的加劇，不論是開商場的，還是賣家具的，甚至是賣家用電器的也來開裝修公司了。他們有的自帶流量，亦或是自帶品牌，看重的是裝企逐漸成為了家裝行業的入口。可以看出，未來家裝行業的競爭將愈發激烈。

中小裝企如何做好品牌化

家裝行業并不是馬太效應非常明顯的行業，一個典型的例子是，歐派家居一年200多億的營收，索菲亞100多億的營收，卻只是占到了家具制造業這個大盤子里的2.6%和1.3%，百億營收在整個家居家裝行業內已經算得上是鳳毛麟角了，就目前情況來看，家居家裝行業暫時還沒有巨頭。

也就是說，在家裝行業不論是頭部還是中腰部企業也都能找到自己的位置和利潤空間，不過隨著馬太效應的加強，這一格局也面臨著被打破的情況。因為頭部企業的規模效應和品牌效應，其獲客和轉化成本往往更低，這也讓其往往能保持住較好的利潤率，而中腰部以下的企業也不得不積極尋找差異化的競爭策略。

在同質化異常嚴重的家裝行業，不論是大型、中型，還是小型裝企都將面臨貼身肉搏的競爭環境，因為在模式上和產品上都很難再玩出花樣的情況下，大家能做的選項都不多了，要么是殺價格，要么是拼服務和質量，再或者是比誰的牌子更硬，這個時候品牌建設成了所有人都無法回避的問題。

建立品牌需要一個過程，也需要持續不斷地做品牌投入。品牌的建設簡單來說無非兩個模式，第一是自建品牌，也就是自己建立和打造品牌，其次是加盟現有連鎖品牌。而建立品牌也分為兩大塊，首先是品牌內核的梳理，品牌標識和品牌形象的統一，并進行長期持續的完善和維護，其次是品牌的投放即打廣告。

一般來說中腰部的區域裝企更適合做加盟，特別是在某一城市只有單個門店的中部裝企，這些裝企大多是深耕行業多年，在設計、施工和供應鏈上都積累了豐富的經驗，但最為缺乏的其實是強有力的品牌背書，讓其提升轉化和運營效率。以土巴兔典尚為例，該品牌是土巴兔旗下的連鎖家裝品牌，目前該品牌在江蘇、浙江、四川、廣東等數十個省份都設有城市站，而這些加入的裝企也大多是當地中部甚至是頭部企業，借助土巴兔典尚的品牌及影響力實現了業績的持續增長和運營效率的不斷優化。

土巴兔典尚解決的是城市合伙人獲客難、轉化難、運營難和盈利難等痛點，也就是說加入土巴兔典尚除了能獲得上市大平臺的品牌背書和流量扶持之外，還能獲得其在運營、數字化和供應鏈上的賦能，即能獲得總部在業務標準化、運營數字化、供應鏈集采、活動落地支持、人員培訓和人才培養等方方面面的支持，簡單來說就是加入土巴兔典尚就可以獲得了一套成熟的中臺體系賦能，可以快速地進入規范的品牌化陣營。

而打造自有品牌則適合所有的裝企，這里需要說明的是，品牌的打造其實不等于投放轉化，而是轉化之外的用戶品牌口碑，也就是用戶覺得你好、用戶認為你的產品上檔次、用戶會說你的產品好、用戶愿意將你的產品推薦給朋友。贏得品牌口碑服務質量和產品品質是基礎，誠實守信是原則，持續維護是手段。

維護品牌首先是維持美譽度，即時回應和處理各類輿情，保持與用戶、公眾良好的溝通狀態，切不可麻痹大意、置若罔聞，或者是惡語相向，以誠懇、真實和積極的態度贏得大眾的支持。其次是借助線上線下等渠道擴大品牌傳播的聲量，比如在線上積極做好土巴兔等平臺的店鋪運營和優化，展示良好的品牌形象和優勢實力，做好用戶真實好評案例的展示和分享，提升店鋪評分、用戶好評率和店鋪權重，爭取獲得更大的曝光量，另外也可以在條件具備的情況下做好某紅書、某音等種草和短視頻平臺的曝光，在線下可以積極參與各類公益活動、社區活動，建立良好的品牌形象。

做品牌也并不是非得要砸多錢去做廣告，但是基本的品牌意識不能沒有，否則形成惡性循環，最終買單的還是獲客成本，特別是在行業“內卷”的情況下，大家比拼的就是成本和效率，做出品牌，哪怕是區域品牌或者是局域品牌，對企業來說也是獲客的降本增效。未來五年能活下來且活得好的裝企是什么樣的企業，未來十年呢？這個問題或許是需要每一個裝企負責人都能認真思考且給出答案的。